Schlagwort: Strategie

Oktober 2018
Strategie in Zeiten der digitalen Transformation
Teil 1: Die Geschäftsperspektive

von Dr. Thomas Westerhoff

Dass sich durch den Einsatz digitaler Technologien ganze Märkte und Arbeitsumgebungen grundlegend verändert haben und früher oder später alle Märkte davon betroffen sein werden, hat die „Digitalisierung“ inzwischen zu einem der wichtigsten Themen in der aktuellen öffentlichen Diskussion gemacht. Bedauerlicherweise konzentrieren sich die öffentlichen, aber nach unseren Erfahrungen auch unternehmensinternen Diskussionen häufig allein auf die Technologien. Diese sind aber nur ein Hilfsmittel, um innovative Geschäftsmodelle anzubieten. Die intensiv diskutierten Veränderungen, also die „digitale Transformation“, hat ihren Ursprung jedoch in den neuen Geschäftsmodellen. […] Aufgrund der Bedeutung, die digitale Geschäftsmodelle und die damit verbundene digitale Transformation auf den zukünftigen geschäftlichen Erfolg von Unternehmen haben bzw. haben werden, gehören sie auf die Strategie-Agenda jeder Organisation. Doch wie entwickelt man strategische Aussagen zu einem Umfeld, das möglicherweise gerade erst entsteht und über das ein Unternehmen oftmals wenig bis keine Erfahrung hat? In diesem White Paper schlage ich dazu einen Ansatz vor, der sich an den Besonderheiten digitaler Märkte und an den bisherigen Erfahrungen von Unternehmen orientiert.

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Dr. Thomas Westerhoff

Strategie in Zeiten der digitalen Transformation – Teil 1: Die Geschäftsperspektive

Abstract

Dass sich durch den Einsatz digitaler Technologien ganze Märkte und Arbeitsumgebungen grundlegend verändert haben und früher oder später alle Märkte davon betroffen sein werden, hat die „Digitalisierung“ inzwischen zu einem der wichtigsten Themen in der aktuellen öffentlichen Diskussion gemacht.

Bedauerlicherweise konzentrieren sich die öffentlichen, aber nach unseren Erfahrungen auch unternehmensinternen Diskussionen häufig allein auf die Technologien. Diese sind aber nur ein Hilfsmittel, um innovative Geschäftsmodelle anzubieten. Die intensiv diskutierten Veränderungen, also die „digitale Transformation“, hat ihren Ursprung jedoch in den neuen Geschäftsmodellen. Eine aktuelle Studie[1] von etventure, einem Tochterunternehmen von EY, bestätigt diese Wahrnehmung. Zwar erhält der Einsatz digitaler Technologien in den befragten Unternehmen eine immer größere Bedeutung, doch nach Meinung des Beratungsunternehmens unterschätzen die Unternehmen die Bedeutung innovativer digitaler Geschäftsmodelle und die damit verbundenen Veränderungen[2].

Aufgrund der Bedeutung, die digitale Geschäftsmodelle und die damit verbundene digitale Transformation auf den zukünftigen geschäftlichen Erfolg von Unternehmen haben bzw. haben werden, gehören sie auf die Strategie-Agenda jeder Organisation. Doch wie entwickelt man strategische Aussagen zu einem Umfeld, das möglicherweise gerade erst entsteht und über das ein Unternehmen oftmals wenig bis keine Erfahrung hat?

In diesem White Paper schlage ich dazu einen Ansatz vor, der sich an den Besonderheiten digitaler Märkte und an den bisherigen Erfahrungen von Unternehmen orientiert.

Selbst wenn man sich für eine Vorgehensweise am „klassischen“ Strategieprozess orientiert, zeigt sich, dass die einzelnen Schritte doch anders umgesetzt werden, woraus sich schließlich ein geänderter Prozess ergibt. Im Ansatz und in wesentlichen Teilen der Argumentation fokussieren wir uns in diesem Dokument auf eine am Geschäft des Unternehmens ausgerichteten Perspektive (business focus). Aufgrund der Besonderheiten der digitalen Transformation wird jedoch deutlich, dass eine vollständige strategische Betrachtung weitere Perspektiven einbinden muss. Eine Vertiefung der zusätzlichen Perspektiven wird dann in einem nachfolgenden White Paper erfolgen.

Struktur des Dokuments

Das Dokument ist in drei Kapitel aufgeteilt. Im ersten Kapitel wird der angepasste Strategieprozess entwickelt. Dazu werden nacheinander die Schritte vorgestellt, mit denen sich ein Strategieteam das Thema erarbeiten könnte. Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über die zusätzlichen Perspektiven, durch die strategische Erörterung des digitalen Geschäfts erst vollständig wird. Das dritte Kapitel dient der Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des Dokuments. Es wurde ans Ende gestellt, um einigen Lesern die Möglichkeit zu geben, den Ansatz schrittweise mit zu „entdecken“ und erst am Ende nochmals zu reflektieren. Den „eiligen“ Lesern sei aber das dritte Kapitel als Start empfohlen.

Grundlegende Annahmen

Das Whitepaper ist für Unternehmen verfasst, deren aktuelle finanzielle Stabilität durch ein etabliertes, nicht-digitales Geschäftsmodell bestimmt ist. Unternehmen mit digitalem Kerngeschäft sollten viele der hier angesprochenen Ansätze und Vorgehensweisen schon eingerichtet haben, so dass es vermutlich wenig Neues zu entdecken gibt.

Aufgrund seiner Bedeutung werden Unternehmen ihr etabliertes Kerngeschäft mit voller Aufmerksamkeit sowohl operativ als auch strategisch steuern und weiterentwickeln. Dabei nehmen wir an, dass die strategische Weiterentwicklung durch einen „klassischen“ Strategieprozesses[3] erfolgt.

Im Artikel wird häufig der Begriff „digitaler Geschäftsansatz“ verwendet. Unter diesem Begriff werden alle Ansätze zusammengefasst, bei denen das Geschäft des Unternehmens durch digitale Technologien ergänzt oder neu ausgerichtet werden. Beispiele dafür könnten sein

  • Erweiterung eines bestehenden Portfolios durch digitale Technologien
  • Nutzung digitaler Technologien zur Optimierung bestimmter Geschäftsprozesse
  • Erzeugung neuer Geschäftsmodelle durch digitale Technologien
  • Schaffung neuer Umsatzquellen
  • Schaffung neuer Kundenerlebnisse

Es macht einen Unterschied, ob digitale Technologien nur als Ergänzung des bestehenden, nicht-digitalen Portfolios und Geschäftsmodells genutzt wird oder ob es sich um ein innovatives, digitales Geschäftsmodell handelt. Die Effekte auf den Geschäftserfolg, auf die Kunden und auf die interne Organisation sind je nach Ansatz sehr unterschiedlich. Da im Folgenden aber häufig nur einen Prozessschritt diskutiert wird, der für alle Arten von digitalen Geschäftsansätzen gelten soll, verwende ich den übergreifenden Begriff.

Kap 1: Der Ansatz zur strategischen Einbindung der digitalen Transformation

Aus eigener Erfahrung kommt es mir so vor, dass man sich der digitalen Transformation wie einem neuen Fachgebiet der eigenen Profession nähert. Man stelle sich zum Beispiel einen Pianisten vor, der Klarinette lernen möchte. Es gibt sicher einen Grund, warum er ein zusätzliches Instrument spielen möchte. Bevor er diese Idee umsetzt, wird er daher vermutlich eine grobe Vorstellung entwickelt haben, was er mit dem neuen Instrument erreichen möchte (Zukunftsbild). Um jedoch das neue Instrument für sich einsetzen zu können, wird er eine Lernphase mit viel Üben und Ausprobieren durchlaufen. Dabei entwickelt sich zunehmend ein tieferes Verständnis für die Besonderheiten und Spezifika des bisher unbekannten Instruments. Seine Vorstellungen von dem, was er mit der Klarinette erreichen möchte und kann, wird sich im Lauf dieses Prozesses verändern.

Seine ganze Erfahrung als Musiker wird ihm helfen, den Prozess schneller zu durchlaufen als ein Anfänger, dennoch wird es seine Zeit brauchen, und er wird neue Erfahrungen machen, die er nicht hätte vordenken oder planen können.

Mit diesem Bild als Unterstützung im Hinterkopf kann man sich dem Strategieansatz zum digitalen Geschäft nähern. Doch bevor die einzelnen Schritte besprochen werden sollen, möchte ich noch eine Anmerkung zu dem Team machen, das den Strategieansatz erarbeiten soll.

Die Zusammensetzung des Strategieteams

Für die Erarbeitung der Strategie des etablierten Kerngeschäfts gibt es vermutlich ein definiertes Strategieteam. Es liegt nahe, dieses auch mit der strategischen Betrachtung digitaler Geschäftsansätze zu beauftragen. Da es sich damit aber in ein neues geschäftliches Umfeld begibt, sollte zu Beginn oder spätestens, nachdem sich das Team ein erstes Verständnis für digitale Geschäftsansätze erarbeitet hat (s. den nachfolgenden Abschnitt) geklärt werden, ob das „etablierte“ Strategieteam in seiner derzeitigen Zusammensetzung ausreichend Wissen, Kompetenzen und Erfahrungen für ein digitales Geschäftsumfeld mitbringt.

Um sich digitalen Geschäftsansätzen strategisch zu nähern, beginnen wir wie im „klassischen“ Strategieansatz mit der Grundfrage „Was ist hier eigentlich los?“. In Manager-Sprache heißt dieser Schritt dann „strategische Analyse“. Für unseren neuen Ansatz verwenden wir allerdings nicht die gleichen Überschriften für die einzelnen Schritte, sondern eher beschreibende.

Das digitale Umfeld kennenlernen

Zunächst gilt es, ein Verständnis für die digitalen Technologien, damit verbundene innovative, digitale Geschäftsmodelle und deren potenzielle Wirkungen auf den eigenen Markt zu entwickeln und die Fähigkeiten und Kompetenzen der eigenen Organisation in diesem Zusammenhang einzuschätzen. Insbesondere sollte das Team nach Hinweisen auf Trends und Kundenerwartungen in Richtung digitaler Technologien suchen, um auch ein Verständnis für die Offenheit des betrachteten Marktes für digitale Geschäftsansätze zu entwickeln[4].

Es ist auch hilfreich, dass das Strategieteam aus den Erfahrungen anderer Märkte lernt. Insbesondere sollten wichtige Eigenschaften erfolgreicher digitaler Geschäftsmodelle verstanden werden und wie Unternehmen darauf reagieren können[5].

Nach den bisherigen Erfahrungen mit digitalen Geschäftsansätzen definieren sie entweder neue Märkte bzw. Marktsegmente oder ändern die Marktbedingungen grundlegend. Aus diesem Grund sind diese Märkte von geringerer Stabilität und einer höheren Veränderungsdynamik als etablierte Märkte. Wachstums- und Trendaussagen für die digital geprägten Märkte sind somit weniger abgesichert, unterliegen stärkeren Schwankungen oder sind zumindest teilweise spekulativ. Die Ergebnisse der Analyse des digitalen Umfelds lassen sich daher oft nur durch Szenarien oder „Beobachtungen und Vermutungen“ darstellen.

Diese Unsicherheit und der Wunsch, das digitale Umfeld „richtig“ zu verstehen, kann dazu führen, dass ein Strategieteam viel Zeit und Aufwand in diesen Schritt setzt. Gleichzeitig ist jedoch die Fähigkeit, schnell agieren zu können, wesentlich für den Erfolg mit digitalen Geschäftsansätzen[6]. Strategieteams sollten daher von vornherein, den Zeitrahmen für diesen Schritt begrenzen.

Ein weiterer „Zeitfresser“ könnte die durch den „klassischen“ Strategieansatz empfohlene Wettbewerbsanalyse sein, die als Basis zur Erarbeitung eines „nachhaltigen“ Wettbewerbsvorteils dienen soll. Erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle haben ihren Ursprung aber in der konsequenten Ausrichtung auf die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Mehrwertes für den Kunden[7]. Dazu wird das digitale Angebot konsequent an bestehenden, aber idealerweise noch nicht ausgesprochenen Kundenbedürfnissen ausgerichtet. Die Wettbewerbsanalyse verliert daher im Zusammenhang mit digitalen Geschäftsansätzen deutlich an Bedeutung[8].

Ein digitales Zukunftsbild entwickeln

Im nächsten Schritt geht es darum, eine Idee zu entwickeln, wie der Einsatz digitaler Geschäftsansätze das Unternehmen in der Zukunft voranbringen könnte. Das Zukunftsbild soll der Orientierung für den Schritt in Richtung digitales Geschäft dienen.

Nach unseren Erfahrungen hat sich ein Vorgehen bewährt, das sich an den folgenden Leitfragen orientiert:

  • Welche Chancen sehen wir nach unserem derzeitigen Verständnis dafür, digitale Geschäftsansätze für eine Verbesserung unseres Geschäfts einzusetzen?
  • Welche Ansätze erscheinen derzeit besonders attraktiv?
  • Wie und wo möchten wir uns daher aus heutiger Sicht in der digitalen Welt positionieren?

Je nach den Rahmenbedingungen des Unternehmens und den eigenen Ansprüchen kann die Beantwortung der ersten Frage schon hohe Ansprüche an die Innovationsfähigkeit des Strategieteams stellen. Auch Kriterien für die „Attraktivität“ eines Ansatzes können beliebig variieren. Hilfreich ist jedoch die Anforderung, dass der attraktive digitale Geschäftsansatz einen deutlichen positiven Beitrag für die geschäftlichen Zukunftsziele des Unternehmens leistet. Dadurch erhält er eine geschäftliche Relevanz, und es kommt Geschwindigkeit in die Annäherung an digitale Geschäftsansätze.

Die Beschäftigung mit den ersten beiden Fragen führt dazu, dass das Strategieteam ein erstes digitales Zukunftsbild beschreiben kann und damit auch eine erste Digital-Positionierung des Unternehmens. Gleichzeitig sollte(n) auch die dahinterliegende(n) strategische(n) Absicht(en) formuliert werden.

Es muss beachtet werden, dass die Antworten auf die Leitfragen mit dem derzeitigen Verständnis gefunden wurden. Gerade zu Beginn der Beschäftigung mit dem Thema könnte das Verständnis für das digitale Geschäftsumfeld noch recht unvollständig sein. Es ist daher nicht verwunderlich, dass das digitale Zukunftsbild häufig zunächst durch die Nutzung einzelner digitaler Technologien bestimmt ist und erst mit zunehmender Erfahrung durch die Transformation des Geschäftsansatzes und der gesamten Organisation mittels digitaler Technologien[9].

Daher ist es naheliegend, das (derzeitige) digitale Zukunftsbild als (derzeitige) Orientierung zu betrachten und bereit zu sein, es im Lauf der Umsetzung und damit der zunehmenden Erfahrungen zu überarbeiten. Diese Vorgehensweise sollte auch offen an Mitarbeiter und Investoren kommuniziert werden.

Das ist ein wesentlicher Unterschied zum „klassischen“ Zukunftsbild, das häufig drei bis fünf Jahre Bestand haben soll. Das digitale Zukunftsbild entsteht eher schrittweise über die operativen Erfahrungen mit dem neuen Ansatz statt über ein Konzept und Planung. Es ergibt sich also „emergent[10]“.

Der Begriff „digitales Zukunftsbild“ ist hier bewusst gewählt. In vielen Veröffentlichungen spricht man stattdessen von der „Digital-Strategie“. Oft wird darunter eine auf digitale Technologien fokussierte Strategie verstanden. Wir betrachten hier aber eine Strategie für das Gesamtunternehmen. Doch selbst wenn man unter der Digital-Strategie die Gesamtstrategie für digitale Geschäftsansätze versteht, so könnten der Eindruck entstehen, dass man die „etablierte Strategie“ und die „Digital-Strategie“ am besten getrennt voneinander betrachtet. Aus Gründen, die später deutlich werden, halte ich das aber für falsch. Daher werden wir hier weiter den Begriff „digitales Zukunftsbild“ verwenden.

Eine oder mehrere Digital-Initiativen entscheiden

Im Rahmen des vorherigen Schrittes wurden die attraktivsten digitalen Geschäftsansätze identifiziert. Falls sie noch allgemein definiert sind, müssten daraus jetzt Ideen für Digital-Initiativen abgeleitet werden.

Die weiteren Leitfragen für diesen Schritt sind dann:

  • Was sind wir als Organisation bereit bzw. in der Lage für digitale Geschäftsansätze zu investieren?
  • Welche Digital-Initiative(n) wollen wir daher aufsetzen?
  • Welchem Team könnten wir diese Aufgabe übertragen?
  • Wie bekommt die Umsetzung der Ideen die notwendige Unterstützung und Aufmerksamkeit in unserer Organisation?

Die Fragen sind so formuliert, dass anders als im „klassischen“ Fall keine detaillierte Vorabplanung erwartet wird. Dadurch soll ein aktions- und umsetzungsorientiertes anstatt „planerisches“ Vorgehen angeregt werden.

Mit der Definition eines Kernteams wird die weitere Umsetzungsplanung in seine Verantwortung übertragen. Dabei werden klare Erwartungshaltungen formuliert. Insbesondere soll das Umsetzungsteam agil arbeiten. Hierbei verstehen wir unter „agil“ keine spezifische Methodik, sondern einen Prozess, dessen Planungsaufwand auf ein Minimum reduziert wird, kurze Entwicklungszyklen bevorzugt und mit engen Feedbackschleifen versehen ist. Zusätzlich soll das Kernteam dafür sorgen, dass es seine Arbeits- und Vorgehensweise so einrichtet, dass es die besonderen Anforderungen digitaler Geschäftsansätze erfüllen kann.

Bevor wir zum nächsten Schritt kommen, möchte ich noch eine kleine Reflexion des bisherigen Vorgehens anschließen.

Aufgrund des aktions- und umsetzungsorientierten Vorgehens und des emergenten Konzeptansatzes könnte man auf die Idee kommen, dass es genügt, Ideen für Digital-Initiativen zu generieren, und dann ausgewählte umzusetzen. Wozu also eine Zukunftsbild entwerfen?

Eine Studie von MIT Sloan Management Review und Deloitte[11] zeigt, dass gerade in einem frühen Stadium der Nutzung von digitalen Geschäftsansätzen eine fehlende Zukunftsidee von den Mitarbeitern als besonders nachteilig für die weitere Entwicklung empfunden wird. Der Aufwand zur Entwicklung eines digitalen Zukunftsbildes lohnt sich also nicht nur, sondern unterstützt die weitere Entwicklung.

Die Studie zeigt auch, dass viele Unternehmen ihr digitales Zukunftsbild im Laufe der gemachten Erfahrungen anpassen und bestätigt damit im Prinzip den hier vorgeschlagenen emergenten Ansatz.

Aktive Erfahrungen machen

Mit der Definition der Digital-Initiative(n) und des zugehörigen Kernteams liegt die Umsetzung nun in dessen Verantwortung. Es muss die für die Digital-Initiative notwendigen Kenntnisse und Kompetenzen haben oder sich besorgen und sobald als möglich mit der Umsetzung beginnen. Dazu ist das Team mit klar definierten Ressourcen (Menschen, Geld, Zeit, Infrastruktur) ausgestattet und hat die Unterstützung und Aufmerksamkeit des Top-Managements. Mit dem Auftrag „agil“ vorzugehen, können die Kernschritte des Umsetzungsprozesses folgendermaßen dargestellt werden:

Abb. 1: Agiler Umsetzungsprozess

Unter dem Kernschritt „Entwickeln“ soll hier z. B. die Umsetzung eines nutzbaren Elements der Digital-Initiative gemeint sein. Ab dem ersten Lernschritt kann die Digital-Initiative dann „weiterentwickelt“ werden. Hierunter fallen dann alle Arten der Verbesserung, Ergänzung oder Ausweitung der Digital-Initiative.

Häufig werden erste Digital-Initiativen nur unter einer Laborsituation ausgetestet. Das kann in manchen Situationen sinnvoll sein, jedoch sollte möglichst bald ein Test unter „echten“ Marktbedingungen erfolgen. Dann erst wird die Optimierung des digitalen Geschäftsansatzes eine Wirkung auf das reale geschäftliche Umfeld erlangen können.

Da der vorgestellte Ansatz darauf abzielt, Digital-Initiativen mit direkter positiver Wirkung für das Unternehmen aufzusetzen, sollen hier noch zwei wichtige Eigenschaften erfolgreicher digitaler Geschäftsmodelle erwähnt werden. Digitale Geschäftsansätze sind dann besonders erfolgreich[12],[13], wenn sie konsequent und beherzt angegangen werden. Gleichzeitig bringen sie den Unternehmen Erfolg, die die Idee als erste in den Markt bringen und danach nur noch den schnellsten Nachfolgern[14].

Der Kernschritt „Lernen“ bezieht sich hauptsächlich auf das Testfeedback und dient der Weiterentwicklung des digitalen Geschäftsansatzes. So lernt das Umsetzungsteam, was es braucht, um diesen digitalen Geschäftsansatz erfolgreich zu gestalten.

Dass der besondere Kundenmehrwert häufig nur über Plattformen oder ein Öko-System von Kooperationspartnern geliefert werden kann, ist aus strategischer Sicht eine weitere wichtige Eigenschaft erfolgreicher digitaler Geschäftsansätze. Sie hat Auswirkungen auf den unterliegenden strategischen Ansatz[15] und auf die Art und Weise der Zusammenarbeit innerhalb und außerhalb der Organisation. Dabei wirkt nicht nur eine an kooperativen Eco-Systemen ausgerichtete, cross-funktionale Zusammenstellung des Umsetzungsteams. Hinzu kommen z. B. ein verstärkter Einsatz digitaler Technologien bei allen Tätigkeiten, das agile Vorgehen oder die Ausrichtung auf den Kundenmehrwert.

Wie oben beschrieben soll das Umsetzungsteam auch die neue Art der Zusammenarbeit bewusst weiterentwickeln. Somit läuft parallel zum obigen Umsetzungsprozess ein zweiter Prozess bezüglich der Zusammenarbeit ab, der die gleichen Kernschritte verwendet.

Über organisatorische Lernmaßnahmen das digitale Zukunftsbild und dessen Umsetzung weiterentwickeln

Bisher scheinen nur das Umsetzungsteam und die begleitenden Führungskräfte von der Erfahrung der Digital-Initiativen zu lernen. Das wäre aber zu wenig!

In dem system worx White Paper „Unternehmerische Strategieentwicklung[16] beschreibt Markus Schwemmle, dass eine unternehmerische Gesamtsicht sowohl eine strategische als auch eine operative Perspektive benötigt. Diese beiden Perspektiven müssen eng miteinander verzahnt sein und voneinander lernen. Dazu schlägt er sogenannte organisatorische Lernmaßnahmen (organizational learning events = OLE) vor, in denen die operativen Erkenntnisse in die strategische Betrachtung eingebracht werden und umgekehrt (s. Abb. 2).

Abb. 2: Organisatorische Lernmaßnahmen

Dieses Lernen in der Doppelschleife (double loop learning) bedeutet insbesondere, dass man sich im Rahmen von OLE überlegt, was wichtige Lernerkenntnisse einer speziellen operativen Situation für andere Teile der Organisation bedeuten könnten und ob diese Erkenntnis in die Gesamtstrategie einfließen sollte. Dadurch lernt die Organisation als Ganzes.

In diesem Sinne würden im Rahmen der Weiterentwicklung des digitalen Zukunftsbilds und deren Umsetzung in regelmäßigen Abständen OLE stattfinden, die die Erkenntnisse des Umsetzungsteams in Bezug auf die geschäftliche Umsetzung des digitalen Geschäftsansatzes als auch bezüglich der dafür hilfreichen Arbeitsweise und Infrastruktur in weitere Teile der Organisation und in das digitale Zukunftsbild einfließen lassen. Somit könnten sogar Organisationseinheiten, die sich hauptsächlich mit der Weiterentwicklung des etablierten Geschäftsmodell befassen, von Ideen aus dem digitalen Geschäftsansatz oder aus der neuen Art der Zusammenarbeit zu Änderungen an ihrem derzeitigen Vorgehen inspirieren lassen. Das wäre eine „digitale Transformation“ im Umfeld eines nicht digitalen Geschäftsmodells.

Aufgrund der kurzen Feedback- und Lernschleifen ist es sinnvoll, OLEs nicht nur einmal im Jahr stattfinden zu lassen, wie das meist bei Strategien für etablierten Geschäftsansätze geschieht, sondern häufiger.

Das Strategieteam kann zusätzlich nach jedem OLE entscheiden, ob die neuen Erkenntnisse zu einer Anpassung des Verständnisses digitaler Geschäftsansätze, neuer Erwartungshaltungen oder neuer Ideen für attraktive digitale Geschäftsansätze und somit zu einer Anpassung des derzeitigen digitalen Zukunftsbildes führt. Somit wird der Prozess zur Definition und Umsetzung des digitalen Zukunftsbildes je nach Erkenntnisstand der Organisation bzw. des Strategieteams wieder und wieder durchlaufen. Die Häufigkeit und der Abstand der „Strategiezyklen“ ist dabei nicht statisch festgelegt, sondern richtet sich nach dem Bedürfnis und Anspruch der Organisation.

Kap 2: Keine digitale Transformation ohne Organisations- und Kulturveränderung

Bisher haben wir die strategische Betrachtung digitaler Geschäftsansätze hauptsächlich unter der Geschäftsperspektive diskutiert. Das habe ich bewusst so gehalten, denn das ist die vorrangige Perspektive, unter der Strategie auf den Leitungsebenen besprochen wird.

Wie wir aber schon bei der Diskussion der OLE und der Umsetzung der Digital-Initiativen gesehen haben, erwirbt die Organisation nicht nur Erkenntnisse zu einer positiven geschäftlichen Wirkung digitaler Geschäftsansätze. Sie gewinnt auch Kenntnisse über die Art und Weise, wie die Organisation strukturiert werden muss, wie Prozesse anzupassen sind und wie Menschen miteinander arbeiten sollten, damit die positive geschäftliche Wirkung tatsächlich eintreten kann.

Parallel zu der Geschäftstransformation bewirken digitale Geschäftsansätze somit auch Struktur-, Prozess und Kulturtransformationen. Für jemanden, der Strategie und Organisationen aus systemischer Perspektive betrachtet, ist das nicht überraschend[17], sondern selbstverständlich und hat eigentlich nichts mit digitalen Geschäftsansätzen zu tun. Überraschend ist jedoch, dass auch die hauptsächlich geschäftlich argumentierenden Strategieexperten in ihren Publikationen, das Thema Kulturtransformation als wesentlich für die erfolgreiche digitale Transformation ansehen[18],[19].

Nach Untersuchungen der Boston Consulting Group waren Organisationen, die das Kulturthema als Fokus hatten, fünfmal so erfolgreich mit der digitalen Transformation wie die, die das Thema Kultur nicht betrachteten. Gleichzeitig waren die Unternehmen, die dem Thema Kultur eine hohe Bedeutung geben, über einen Zeitraum von 10 Jahren auch geschäftlich erfolgreicher als die anderen Unternehmen[20]. Bestätigt werden diese Analysen durch Studien des Digital Transformation Institute von Capgemini[21] und McKinsey[22], aus denen hervorgeht, dass Unternehmen eine fehlende Kulturtransformation als wichtigste Hürde für den Erfolg der digitalen Transformation bewerten.

Es ist daher nur konsequent, im Rahmen der Digital-Strategie Aussagen zu den Struktur-, Prozess und Kulturtransformationen zu erwarten. Diese nicht geschäftsbezogenen Transformationen werden damit zu Fokusthemen für Unternehmensleitungen. Die mit der Kulturtransformation verbundenen Verhaltensänderungen sind bei näherer Betrachtung so fundamental, dass die Mitglieder der oberen Leitungsebenen diese bewusst frühzeitig erlernen und vorleben sollten, um deren Umsetzung nicht ungewollt zu behindern und um als Vorbild dienen zu können.

Das ist ein weiterer ganz entscheidender Unterschied zu einer eher klassisch orientierten Strategie. Dort spielen Organisations- und Kulturänderungen oft nur eine untergeordnete Rolle im Rahmen der Strategieumsetzung. Verhaltensänderungen werden oft als Thema gesehen, das nur für einen Teil der Organisation relevant ist[23].

Nachdem die geschäftliche Perspektive hier umfangreich diskutiert wurde und es ausreichend Hinweise gibt, dass die organisatorische und kulturelle Perspektiven weitere strategische Bausteine von hoher Bedeutung für die digitale Transformation sind, sind sie es wert, auch detaillierter diskutiert und vorgestellt zu werden. Um diesem Aspekt ausreichend Raum zu geben, wird es dazu einen zweiten Teil des White Papers geben.

Im Rahmen des zweiten Teils werden wir auch besprechen, was es für die Gesamtstrategie eines Unternehmens und deren Organisation bedeutet, wenn etablierte und digitale Geschäftsansätze gleichzeitig zum Erfolg gebracht werden sollen.

Kap 3: Zusammenfassung der geschäftlichen Perspektive

Da digitale Geschäftsansätze immer mehr Märkte verändern, besteht für alle Unternehmen zusehends die Notwendigkeit, sich mit ihnen und der damit verbundenen digitalen Transformation auseinanderzusetzen. Das kann nur über praktische, am Geschäft des Unternehmens orientierte Erfahrungen gelingen.

Ein strategischer Zugang mittels eines digitalen Zukunftsbilds zu den Themen digitale Geschäftsansätze und digitale Transformation kann Orientierung für alle Beteiligte liefern und stärkt dadurch die Motivation der Organisationsmitlgieder, sich auf die damit verbundenen Veränderungen einzulassen.

Im Rahmen der strategischen und operativen Beschäftigung mit digitalen Geschäftsansätzen lernt die Organisation wichtige Eigenschaften digitaler Geschäftsmodelle kennen, die sich auf das strategische Zukunftsbild auswirken.

Digitale Geschäftsansätze

  • agieren in Märkten mit geringer Stabilität und einer hohen Veränderungsdynamik
  • orientieren sich primär am Kundenmehrwert
  • müssen schnell und agil umgesetzt werden
  • zeigen exponentielles Wachstum
  • haben häufig disruptive Wirkung auf andere Angebote
  • bringen den Unternehmen Erfolg, die die Idee in den Markt bringen, und den schnellsten Nachfolgern
  • haben Auswirkungen auf alle Teile der Wertschöpfungskette
  • nutzen ein Öko-System von Kooperationspartnern und/oder Plattformansätze
  • erfordern ein konsequentes und beherztes Vorgehen der Organisation

Der Prozess zur strategischen Erarbeitung eines digitalen Zukunftsbildes und dessen Umsetzung verläuft in folgenden Schritten:

  • Das digitale Umfeld kennenlernen
  • Ein digitales Zukunftsbild entwickeln
  • Eine oder mehrere Digital-Initiativen entscheiden
  • Aktive Erfahrungen machen
  • Über organisatorische Lernmaßnahmen das digitale Zukunftsbild und dessen Umsetzung weiterentwickeln

Aufgrund des letzten Punktes verläuft der Prozess in Zyklen, so dass sich das digitale Zukunftsbild und dessen Umsetzung emergent weiterentwickelt. Die Häufigkeit und Länge der Zyklen sind dabei nicht fix, sondern orientieren sich an den Fähigkeiten, Ansprüchen und Bedarfen der Organisation.

Auch wenn die einzelnen Schritte des obigen Prozesses an die eines „klassischen“ Strategieprozesses angelehnt sind, gibt es doch wesentliche Unterschiede. Dazu gehören:

  • Die strategische Analyse liefert Ergebnisse mit einem geringeren Sicherheitsgrad als in stabilen, etablierten Märkten. Die Wettbewerbsanalyse verliert an Bedeutung.
  • Ein digitales Zukunftsbild unterliegt kurzfristigeren Änderungszyklen als im klassischen Ansatz. Es ergibt sich meist emergent.
  • Für die Erstellung eines digitalen Zukunftsbildes wird vom Strategieteam eine höhere Innovationsfähigkeit als für das etablierte Geschäft erwartet.
  • Das Vorgehen in der Umsetzung ist aktions- und umsetzungsorientiert und nicht planerisch orientiert. Gleichzeitig muss die Organisation das Thema beherzt und konsequent angehen.
  • Umsetzungsteams kümmern sich nicht nur um die Implementierung des digitalen Geschäftsansatzes, sondern auch um die damit verbunden Änderungen in den Arbeitsweisen.
  • Organisatorische Lernmaßnahmen sind wesentlich für die schrittweise Präzisierung des digitalen Zukunftsbilds und finden mehrfach pro Jahr statt.
  • Eine erfolgreiche digitale Transformation kann nur bei gleichzeitiger Transformation der Unternehmenskultur und adäquater organisatorischer Transformationen stattfinden.
  • Die Kultur- und Organisationstransformation werden somit zu einem Kernthema der Unternehmensstrategie.

 

Dr. Thomas Westerhoff
Diplom Mathematiker, Dr. math.
Assoziierter Partner bei system worx

Themenfelder:

  • Systemische Strategieentwicklung
  • Systemische Organisationsentwicklung
  • Coaching

 

E-Mail: thomas.westerhoff@system-worx.com

Website: www.system-worx.com

Anhang: Der „klassische“ Strategieprozess

Da der nachfolgend beschriebene Strategieprozess seit vielen Jahren in vielen Unternehmen zur strategischen Ausrichtung genutzt wird und zusätzlich in Lehrbüchern oder Seminarunterlagen zur Managementausbildung gelehrt wird, nennen wir ihn den „klassischen“ Strategieprozess.

Er beginnt mit einer ausführlichen Markt- und Wettbewerbsanalyse, begleitet von einer Analyse der aktuellen unternehmerischen Situation des eigenen Unternehmens. Mithilfe der Analyseergebnisse, die eine Mischung aus Vergangenheitsbetrachtungen und Zukunftsannahmen sind, kann das Strategie-Team die strategischen Herausforderungen identifizieren. In der nächsten Phase entwirft das Strategie-Team Ideen, wie unter den gegebenen Umständen attraktive Zukunftsbilder für die Organisation aussehen könnten (strategische Optionen). Die am besten geeignet erscheinende Option definiert dann die (evtl. aktualisierte) Strategie. Für diese sind idealerweise die strategische Kernabsicht definiert, sowie Kernmaßnahmen und ein Zeitplan für die Umsetzung. Die Umsetzung inklusive der Erfolgsmessung selbst wird durch die Organisation nach Vorgaben des Plans durchgeführt und mit einem begleitenden Strategie-Controlling versehen.

Abbildung A1 zeigt den grundlegenden Ablauf des klassischen Strategieansatzes, wie er z. B. in Trainings von system worx dargestellt wird:

            Abb. A1: der klassische Strategieprozess[24]

Der klassische Strategieansatz mit seinen Kernschritten (Analyse –> Strategiefindung –> Planung –> Umsetzung) passt gut zu Märkten, die eine hohe Reife und gleichzeitig ein hohes Maß an Stabilität aufweisen[25].

Im Rahmen der Analyse wird im klassischen Strategieansatz viel Zeit und Arbeit aufgebracht, um seine Position zum Wettbewerb zu bestimmen[26]. Ein wichtiges Element der klassischen Strategie ist die Erzielung eines „nachhaltigen Wettbewerbsvorteil“, den das Unternehmen dann über einen langen Zeitraum sichern und ausschöpfen möchte[27].

Der klassische Ansatz hat seine Schwächen und so gab es auch immer wieder Vorschläge, wie dieser Zyklus anders ablaufen könnte[28],[29] oder wie man einzelne Schritte optimieren könnte. Bei aller Kritik hat er sich aber über viele Jahre bewährt und hilft in passenden Märkten immer noch vielen Organisationen, sich für eine erfolgreiche Zukunft aufzustellen.

Literatur

[1] Etventure: Digitale Transformation 2018, 2018

[2] J. Jansen: Die gefährliche Selbstüberschätzung in der Digitalisierung, 2018

[3] Anhang A beschreibt im Überblick die Vorgehensweise des „klassischen“ Strategieprozesses

[4] M. Grebe: Digital Maturity Is Paying Off, 2018

[5] s. z. B. J. Bughin et al.: Why digital strategies fail?, 2018

[6] R. Hutchinson, L. Aré: Digital Common Sense and Why Speed is the New Scale, 2018

[7] ebenda

[8] s. z. B. R. Gunther McGrath: The End of Competitive Advantage, 2013

[9] G. C. Kane et al: Strategy, Not Technology, Drives Digital Transformation, 2015

[10] Zum Thema „Emergenz“ in der Strategie s. H. Mintzberg et al.: Strategy Safari, 2011

[11] G. C. Kane et al: Strategy, Not Technology, Drives Digital Transformation, 2015

[12] R. Hutchinson et al.: Digital Common Sense and Why Speed is the New Scale, 2018

[13] J. Bughin et al.: Why digital strategies fail, 2018

[14] ebenda

[15] s. z.B. M. Reeves et al.: Your Strategy Needs a Strategy, 2015

[16] M. Schwemmle: Unternehmerische Strategieentwicklung – strategisches Unternehmertum, 2018
https://blogs.system-worx.de/2018/03/29/unternehmerische-strategieentwicklung-strategisches-unternehmertum/

[17] Zur allgemeinen Bedeutung der Kulturentwicklung als Wettbewerbsvorteil s. z.B.: Leipoldt, T., Heerwagen, S.: Kulturentwicklung als Wettbewerbsvorteil (1 + 2), 2017

[18] Hemerling et. al.: It’s Not A Digital Transformation Without A Digital Culture, 2018

[19] J. Goran et al.: Culture for a digital age, 2017

[20] Hemerling et. al.: It’s Not A Digital Transformation Without A Digital Culture, 2018

[21] Buvat, J. et al.: The Digital Culture Challenge, 2017

[22] J. Goran et al.: Culture for a digital age, 2017

[23] Dass diese Sichtweise aus systemischer Sicht eine der großen Schwächen in vielen Strategieumsetzungsprojekten ist, ist für die obige Argumentation nicht relevant, soll hier aber auch nicht verschwiegen werden.

[24] Quelle: system worx GmbH, Trainingsunterlagen „Strategische Kompetenz“, 2012

[25] M. Reeves et al: Your Strategy Needs A Strategy, 2015

[26] R. M. Grant: Contemporary Strategy Analysis, 2015

[27] M. Porter: What Is Strategy?, 1996

[28] Lafley, A., Martin, R.: Playing to Win, 2013

[29] G. Müller-Stewens, et al: Strategisches Management, 2011 (s. General Management Navigator)

 

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März 2018

Unternehmerische Strategieentwicklung – strategisches Unternehmertum

von Markus Schwemmle

Die eine und die andere Seite

In meiner Beratertätigkeit erlebe ich mit meinen Kunden und deren Organisationen zwei Arten von Aufträgen, die aus meiner Sicht wie zwei Seiten zu einer selben Medaille gehören. Das zu lösende Kernproblem besteht aus zwei Fragestellungen:

  1. Wo wollen wir gemeinsam hin?
    und
  2. Wie koordinieren wir unsere Aktivitäten so dass wir dort auch tatsächlich hin kommen?

Zur Ausgangssituation gehört oft die geäußerte Unzufriedenheit über Doppelarbeit oder auch viele Konflikte zwischen Personen, insbesondere an den Schnittstellen zu anderen Einheiten. Auch besteht dabei oft der Wunsch nach einer neuen, besser funktionierenden Struktur, aber es besteht auch die Einsicht, dass das gemeinsame Zielbild fehlt, hinter dem sich alle Beteiligten – egal in welcher Funktion – versammeln können. Ein weiteres Merkmal dieser Phase vor einer Beauftragung ist die Unzufriedenheit von Personen in Verantwortung mit der Leistung oder dem Output der Organisation als Ganzes. Manchmal sind dafür aber auch schon „Schuldige“ definiert. Kritisiert wird dann die Haltung bzw. der „Mindset“ an der/dem es liegen soll.

Veranstaltungshinweis

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Im Rahmen von project1 bringen wir 12 engagierte und kreative junge Menschen zusammen, die innerhalb von einem Jahr gemeinsam ein eigenes innovatives Unternehmen gründen und führen werden.

Ähnlich wie ein Inkubator bietet system worx dafür Unterstützung, die individuell abgestimmt ist und auf die Bedürfnisse des Teams eingeht. Du kannst von unserer Erfahrung als Gründer, Unternehmer und Berater profitieren und Dich mit Menschen austauschen, die denken wie Du. In mehrtägigen Gründer-Meetups, kannst Du Dir aktiv das nötige Know-how einholen, um systemischer Unternehmer oder Unternehmerin zu werden und einen ganzheitlichen Blick auf Dein zukünftiges Start-Up zu richten

Es geht von Anfang an um die Verwirklichung einer Geschäftsidee, die zur Gründung eines Unternehmens führt. Dabei ist die Teilnahme kostenfrei und die Gründungsidee völlig offen!

Zu project1


Unternehmerische Strategieentwicklung – strategisches Unternehmertum

Die eine und die andere Seite

In meiner Beratertätigkeit erlebe ich mit meinen Kunden und deren Organisationen zwei Arten von Aufträgen, die aus meiner Sicht wie zwei Seiten zu einer selben Medaille gehören. Das zu lösende Kernproblem besteht aus zwei Fragestellungen:

  1. Wo wollen wir gemeinsam hin?
    und
  2. Wie koordinieren wir unsere Aktivitäten so dass wir dort auch tatsächlich hin kommen?

Zur Ausgangssituation gehört oft die geäußerte Unzufriedenheit über Doppelarbeit oder auch viele Konflikte zwischen Personen, insbesondere an den Schnittstellen zu anderen Einheiten. Auch besteht dabei oft der Wunsch nach einer neuen, besser funktionierenden Struktur, aber es besteht auch die Einsicht, dass das gemeinsame Zielbild fehlt, hinter dem sich alle Beteiligten – egal in welcher Funktion – versammeln können. Ein weiteres Merkmal dieser Phase vor einer Beauftragung ist die Unzufriedenheit von Personen in Verantwortung mit der Leistung oder dem Output der Organisation als Ganzes. Manchmal sind dafür aber auch schon „Schuldige“ definiert. Kritisiert wird dann die Haltung bzw. der „Mindset“ an der/dem es liegen soll.

Die eine Seite: Strategieentwicklung und ihr schlechter Ruf

Manche Unternehmen suchen Antworten auf diese Fragen im Rahmen einer sogenannten Strategieentwicklung. Es geht dabei dann um die Entwicklung eines Zielbildes. Für viele Organisationen ist der Gedanke neu, Möglichkeiten der Einbeziehung zu schaffen und die sogenannte Strategie nicht im stillen Kämmerlein zu entwickeln, oder sie sich von einer Fachberatung von außen entwickeln zu lassen. Für manche Menschen in Organisationen ist das Wort „Strategie“ oft schon negativ belegt aufgrund ihrer eigenen Lernerfahrung. Strategie wurde dann so erlebt, dass es wenige ausgewählte Personen (z.B. den Eigentümer, die Geschäftsführung, evtl. externe Berater und vielleicht noch Strategiebeauftragte) gibt, die im Geheimen eine Strategie erarbeiten und bereits alle Entscheidungen getroffen haben, die dem großen Rest der Organisation am Ende eines Strategieentwicklungsprozesses als neue Fakten übergestülpt werden sollen. Die Umsetzung von Strategie wird dann selten als leicht erlebt, sondern als richtig schwieriger Veränderungsprozess. Change Manager oder Berater werden dann engagiert, um in einer Personalschaft dafür zu sorgen, dass die Einen die Ideen und Vorstellungen der Anderen umsetzen und dabei möglichst wenig Widerstand zeigen. Der sogenannte Strategietransfer wird zum Stresstest der Organisation und der handelnden Personen.
Abhängig ist dies vor allem von der Strategiekultur in einer Organisation, also der Sichtweise auf Strategie und dem Umgang damit auf den unterschiedlichen Ebenen und in den einzelnen Untereinheiten. Die wichtigste diagnostische Frage vorab von mir lautet: „Wer ist hier verantwortlich für Strategie?“.

Die Antworten bringen dann erstaunliche Bilder der Organisation zu Tage. Hier ein paar Highlights an Glaubenssätzen auf die ich in den letzten Jahren treffen durfte und ihre implizite Bedeutung in Klammern dahinter (Achtung, Humor mit einem Funken Wirklichkeit!):

  • Die Geschäftsführung ist verantwortlich (d.h. die dürfen die Umsetzung dann gerne auch selber machen)
  • Die externen Berater machen die Strategie für uns (d.h. das hat mit uns allen überhaupt nichts zu tun)
  • Die internen Organisationsentwickler machen die Strategie für uns (d.h. die machen immer so schöne Workshops)
  • Der Strategiechef kümmert sich (d.h. er versucht, zwischen allen möglichen Stakeholdern zu vermitteln und geht am Ende damit baden)
  • Die Strategieabteilung ist verantwortlich (d.h. die verschicken immer bunte Powerpoint-Folien, die sowieso niemand versteht)
  • Die Business-Unit Leiter machen das selbst (d.h. die Geschäftsführung hat keine Ahnung, was in ihrem Laden so läuft)

und so weiter und so weiter. Ich habe bis heute noch nie von einem Organisationsvertreter zu Beginn eines Beratungsprojektes gehört: „Wir sind hier alle dafür verantwortlich!“ Denn faktisch wäre es sehr günstig, wenn jeder wüsste, was seine eigene Rolle und auch der eigene Beitrag im Rahmen der Strategie ist. Deshalb ist diese Frage und der anschließende Dialog darüber ein so wirkungsvolles Werkzeug.

Ein weiteres Argument gegen Strategieentwicklung lautet: Unsere Welt heutzutage wird im einschlägigen Fachjargon als VUCA-Welt [1] bezeichnet. D.h. es ist eine Welt, die sich durch folgende Kriterien auszeichnet:

  • volatil (= „unbeständig“)
  • unsicher
  • komplex
  • ambig (= „mehrdeutig“)

Mit anderen Worten: Einfach nicht klar vorherzusehen. Warum sollte man sich dann noch die Mühe machen, mit Strategieentwicklungs-Methoden in die Zukunft zu blicken, wo doch sowieso alles ganz anders kommen wird? Da könnte man doch gleich auf die Idee kommen, einfach nur noch jeden Tag das Beste aus allem zu machen?

Das Argument wird häufig benutzt, um dem täglich gelebten Unternehmertum den Vorrang zu geben und gänzlich auf Zukunftsbilder zu verzichten. Meine Antwort ist: Es kommt darauf an, wie die Zukunftsbilder gestaltet sind, wie oft sie mit der sogenannten Realität abgeglichen werden und überhaupt: Wieviele es davon gibt. Wieso sollte es denn mehr als eines geben? Tatsächlich scheint die Welt aufgrund der hohen Vernetztheit und der hohen Veränderungsgeschwindigkeit wirklich nicht mehr so vorhersagbar wie früher. Noch vor 10 Jahren hatten die Ergebnisse von Strategieentwicklungsprozessen ein Mindesthaltbarkeitsdatum von 5-10 Jahren. Ich behaupte: Wer kein Zukunftsbild hat, kann Zukunft auch nicht gestalten. Nur weil die Zyklen deutlich kürzer geworden sind, heißt das nicht, dass man auf Zielbilder verzichten kann. Niemand kann einen Traum wahr werden lassen, den er nicht geträumt hat. Und wenn ich sage, dass es vielleicht sogar mehr als ein Zielbild braucht, dann schreibe ich hier von strategischen Optionen auf die man sich in der Organisation vorbereiten kann, um im Falle einer Veränderung in der Außenwelt rasch einem anderen Zukunftsbild zu folgen.

Systemische Strategieentwicklung – völlig anders?

Zunächst eins vorweg: Meine systemische Arbeit, wie die meiner Kollegen, interessiert sich sehr für die zu Grunde liegenden Prämissen bzw. auch Glaubenssätze von handelnden Personen. Wir gehen davon aus, dass alles mit dem wir es zu tun haben von Menschen konstruiert wurde. Das macht es nicht „wirklich echt wahr“ oder im moralischen Sinne besser. Als systemischer Berater bin ich an der Wirkung meines Handelns und am „Erfolg“ meiner Klienten interessiert. Wer systemisch arbeitet, wird diese Bedingungen ergründen und versuchen, diese im Sinne guter Ergebnisse mit sogenannten Interventionen im besten Sinne zu verändern. Den Begriff „systemisch“ verwende ich in diesem Sinne dann als Synonym zu „ganzheitlich“. Eine meiner Lieblingsdefinitionen, die den Nutzen des „systemischen“ sehr deutlich macht, stammt von Gregory Bateson aus seinem Buch „Ökologie des Geistes“. Sie lautet:

„Die Performanz eines Systems ist mehr abhängig von den Bezügen zwischen den Systembestandteilen, als von der Leistungsfähigkeit Einzelner.“

Damit das nicht so trocken ist, hier noch einmal übersetzt in eine Fußballmetapher:

Es nützt nichts, wenn man den Ronaldo in der eigenen Mannschaft hat, wenn kein anderer in der Lage ist, ihm den Ball zuzuspielen oder mit seinen Pässen etwas anzufangen.

Übertragen auf das Thema von Strategieentwicklung heißt das: Es nützt nichts ,Personen mit strategischen Fähigkeiten alleine mit Strategieentwicklung zu beauftragen. Viel wirkungsvoller ist es, die Organisation und ihre Vertreter in die Entwicklung einer Strategie mit einzubeziehen.

Eine solche Strategie ist systemisch und neutral gesehen nichts anderes als eine gemeinsam geteilte Wirklichkeitskonstruktion zum Zweck der Zielerreichung, hinter der sich alle durch Einsicht versammeln können und die es möglich macht, sich gut zu koordinieren. Gemäß einer solchen Definition ist daran dann auch nichts Anrüchiges mehr. Der Nutzen eines gemeinsamen Zielbildes liegt normalerweise für Organisationsvertreter auf der Hand.

Systemische Organisationsentwicklungskonzepte beinhalten aus diesem Grund immer Methoden der Einbeziehung. Auch in diesem Bereich treffe ich häufig interessante Vorurteile bzw. Glaubenssätze – abhängig von der Vorerfahrung der handelnden Personen:

  • Einbeziehung heißt Basisdemokratie (Angst davor, den eigenen Einflussbereich zu verlieren)
  • Einbeziehung heißt ALLE reden GLEICH VIEL mit (Angst davor, sich im Dialog zu stellen)
  • Einbeziehung heißt, über den Tisch gezogen zu werden (Angst davor, durch überkomplex dargestellte Sachverhalte nicht mehr mithalten zu können)
  • Einbeziehung heißt Einweg-Kommunikation

Das Konzept der Ebenen der Einbeziehung verdeutlicht jedoch die wesentlichen Möglichkeiten und die Auswirkungen auf die Motivation der so Einbezogenen:

Abbildung 1: Ebenen der Einbeziehung[1]

[1]         R. Tannenbaum, W.H. Schmidt (1973): How to choose a leadership pattern. In: „Harvard Business Review“. 36/1958, pg. 3-12

Die Darstellung zeigt, dass Information z.B. per Email oder noch schlimmer per Intranet-Veröffentlichung einfach keine wirkliche Einbeziehung darstellt. Ich höre immer wieder von Verantwortlichen, die daran glauben, dass Email eine wichtige Art der Einbeziehung sei, den Satz: „Wieso, ich habe das doch geschrieben? Und es scheint keinen zu interessieren…“ Muss es auch nicht. Wer eine Email erhält, von dem kann man höchstens erwarten, dass er informiert ist. Motiviert noch lange nicht. Eine gut gelebte Einbeziehung inspiriert Menschen. Sie werden von Mitarbeitern zu Mitstreitern. Dafür kann der Prozess der Strategieentwicklung gut genutzt werden. Tatsächlich ist das aber aus meiner Sicht, gerade in großen Organisationen, nicht gewünscht. Das Problem ist allerdings nicht die sogenannte Realität. Das Problem ist eine Konstruktion in den Köpfen der Beteiligten. Unter anderem deshalb, weil es keine ungefährlichen Gewohnheiten in der Organisation gibt, sich über strategische Themen auszutauschen. Es bleibt dann leider oft beim „Die und Wir“, d.h. die einen machen und die anderen sollen umsetzen. Das ist in der heutigen Zeit aber der schwächste Kontrakt, den es geben kann. Ein Vorstand hat das mir gegenüber einmal in die Worte gekleidet: „Was soll ich noch tun? Ich bezahle doch hier alle, damit sie das Vorgedachte jetzt wirklich umsetzen.“ Ja, keiner will einfach nur Befehlsempfänger sein, sondern in seinem professionellen Dasein auch gewürdigt und gefragt – eben einbezogen werden. Sonst könnte das den Effekt haben, den ich in einem Technologie-Unternehmen kennenlernen durfte. Da erzählte mir der Vertriebsleiter: „Ohne entsprechenden Bonus machen wir hier nichts mehr.“ Die Vertriebsorganisation war so daran gewöhnt, für alles extra entlohnt zu werden, das Grundgehalt wurde eher als eine Art „Grundsicherung“ gesehen.

Systemische Strategieentwicklung betrachtet also die äußeren und inneren Zu- und Umstände unter denen Menschen ihr Verhalten wählen und sich steuern oder steuern lassen. Interventionen haben immer zum Ziel, die Ressourcen der Organisation besser zu nutzen (also die Potenziale aller Mitarbeiter bestmöglich zu nutzen) und die Selbststeuerungsfähigkeiten der handelnden Personen deutlich zu erhöhen.

Die andere Seite: Unternehmerisches Handeln = Jetzt aber los!

Andere Unternehmen zeichnen sich durch eine gewisse „Strategiemüdigkeit“ aus. Oft haben sie schon Strategieentwicklungsprozesse hinter sich, meist langwierig und in der Wirkung tatsächlich eher lähmend. Es sind dabei in der Regel ohne Einbeziehung Wirklichkeitskonstruktionen entstanden, die zwar auf Powerpoint toll aussehen, aber nur einer kleinen Gruppe von Mitarbeitern (i.d.R. dem Topmanagement) sinnvoll und erstrebenswert erscheinen. Nachdem dann viele Gedanken auf der Top-Ebene in eben solche Strategien geflossen sind, werden die Verantwortlichen rasch vom Alltag wieder eingeholt. Viele verlieren den Glauben an die Machbarkeit beim Blick auf ihre Mann- und Frauschaft: „Mit denen ist das nicht zu machen. Aber die Mitbewerber machen das.“ Nach einer nachhaltigen Frustphase wird man sich dann rasch einig: Die Lösung ist, wir müssen jetzt allesamt erst einmal unternehmerischer werden. Alle sollen jetzt zum Unternehmer im Unternehmen mutieren. Mehr Mut zeigen, sich voller Zuversicht ins Machen stürzen, dabei Risiken bewusst eingehen und endlich die Chancen nutzen, die bisher ungenutzt blieben.

Übrigens sieht man an dieser Stelle schon die Verbindung zur Strategieentwicklung am Beispiel des einfachen Strategieinstrumentes der strategischen SWOT. Dies ist ein Akronym und bedeutet:

Strengths = Stärken

Weaknesses = Schwächen

Opportunities = Chancen

Risks = Risiken

Wenn sich jetzt aber alle als Subunternehmer in den eigenen Aktionismus begeben, wird dann die Unternehmung als Ganzes wirklich besser? Wahrscheinlich nicht. Es fehlt die Koordination und die gemeinsame Richtung. Wohlgemerkt: Ich habe überhaupt nichts gegen Unternehmertum. Im Gegenteil. Ich glaube, dass wir gerade in Deutschland mehr unternehmerische Antworten auf die Probleme unserer Welt finden und fördern sollten, statt an ein übergeordnetes System zu glauben, das alles Ungemach von uns abhält. Aber in einer Organisation bringt man die P.S. am besten gemeinsam auf die Straße und nicht dadurch, dass sich jeder Beteiligte selbst optimiert. Am Besten kann aus meiner Sicht die unternehmerische Perspektive in Organisationen als eine gemeinsam geteilte unternehmerische Haltungen zur Geltung kommen. Es geht eben nicht nur darum, Risiken einzugehen, eventuell auf Kosten anderer in der eigenen Organisation. Sondern es geht um gemeinschaftlich verantwortliches Handeln. Eines der hilfreichsten Denkmodelle zum Thema Unternehmertum kommt aus der Effectuation-Forschung. Bitte was? Ja, es gibt mittlerweile sehr interessante Forschungsergebnisse, bei denen sich Forscher gefragt haben: Was zeichnet eigentlich erfolgreiche Unternehmer aus? Seit 1997 untersuchte Saras Sarasvathy die Vorgehensweise von Unternehmern. [3]Interessant war, dass bei 89% der Unternehmern eine Vorgehensweise bevorzugt benutzt wurde: „Effectuation“, d.h. die Frage danach, wie die eigene Wirkung maximiert werden kann, statt „Causation“ d.h. die Untersuchung bzw. Analyse von Ursache – Wirkungszusammenhängen. Aus der fachlich-psychologischen Bezeichnung für die Problemlösestrategie ist in den letzten Jahren ein Gedankengebäude entstanden, das sich als Prototyp für unternehmerische Haltungen gut eignet. Unter anderem, weil sich vier Prinzipien über viele Kulturkreise hinweg manifestierten, die deutlich über die landläufige Meinung „Unternehmer machen mehr aus Risiken und nutzen Chancen“ hinaus geht.

Die Grundlage für Effectuation ist die Einstellung über die Zukunft: Diese wird als nicht vorhersehbar beurteilt (deshalb taucht hier der Begriff der Strategieentwicklung oft nicht auf). Stattdessen geht es in der Effectuation um die Arbeit mit vier Prinzipien:

Prinzip 1: Mittelorientierung

Hier geht es vor allem darum, die eigenen Ressourcen als Möglichkeiten zu sehen und nicht als Restriktionen. Es ist eine Perspektive der Neugier („Was kann ich damit alles tun?“) und nicht eine der Begrenzung („Wenn ich nur dies und jenes hätte, dann könnte ich, aber so wird das nichts…“).

Leitfragen der Mittelorientierung sind:

  • Was ist meine Rolle und welche Ressourcen stehen mir aufgrund dessen zur Verfügung?
  • Auf welche Erfahrung, Ausbildung, Fachwissen kann ich zurückgreifen?

Prinzip 2: Leistbarer Verlust

Hier geht es im Gegensatz zur Suche nach Profit um das genaue Gegenteil: Es geht darum, Chancen zu nutzen. Es ist also nicht die Frage, das zu Gewinnende zu maximieren, sondern sich zu fragen, welchen Verlust man sich leisten kann.

Leitfragen zum leistbaren Verlust sind:

  • Welchen Spielraum habe ich (Spielraum im Sinne von leistbarem Verlust)?
  • Welchen Verlust/ welche Ressourcen kann/ darf ich mir leisten? (Zeit, Geld, MA, weitere Ressourcen)

Prinzip 3: Stakeholder Netzwerk

Es geht darum, unter Ungewissheit verbindliche Vereinbarungen einzugehen, um in Co-Kreation Gelegenheiten gemeinsam zu nutzen.

Leitfragen dazu könnten sein:

  • Welche Stakeholder muss ich in meinem professionellen Netzwerk gewinnen, um das Unternehmen weiterzubringen?
  • Wen? Warum? Wie?
  • Was erwarte ich mir davon? Was hat der andere davon?
  • Wie kann das Geben und Nehmen gut balanciert sein?

Prinzip 4: Gelegenheit zum Mehrwert

Oftmals verstreichen Gelegenheiten im Unerwarteten. Die Dinge sind nur gut, wenn sie genau so eintreten wie prognostiziert. Alle Abweichungen davon werden als „schlecht“ bewertet.

Hier ein paar Leitfragen dazu:

  • Welche Gelegenheiten kann ich (mehr) nutzen?
  • Angenommen ich wäre der größte Mehrwert, wo kann ich den größten Mehrwert stiften?
  • Was hat mich in letzter Zeit überrascht, das ich nutzen könnte?
  • Wenn etwas Unerwartetes aufkommt: Wie kann mir das helfen? Wenn die Dinge vermeintlich „schlecht“ laufen: Was wird dadurch erst möglich? Was ist das Gute am Schlechten?

Für mich erhält durch die Ergebnisse der Effectuation Forschung das Unternehmerische eine etwas andere Gestalt, als das Bild vom unternehmerischen „Draufgänger“, der extreme Risiken eingeht, um extrem viel zu gewinnen und sich vielleicht an manchen Stellen dann gegenüber Mitbewerbern „hart“ durchsetzt. Es geht um Mehrwert und die stets lösungsorientierte Beurteilung von Situationen.

Für manche ist „Effectuation“ wieder genau so wie „Strategische Unternehmensführung“ zum heilsbringenden Ansatz #1 avanciert. Wie so oft wird durch die Verfolgung mancher Mode jedoch auch viel Nützliches in den Organisationen als „veraltet“ vernichtet.

Zwei Arten von Aufträgen: Entweder – Oder?

Müssen sich nun jetzt meine Beratungskunden entscheiden (oder ich mich mit ihnen), ob sie nun auf systemische Strategieentwicklung setzen oder auf Effectuation?

In der systemischen Beratungsarbeit in Organisationen geht es nicht um Entweder – Oder, sondern in aller Regel um eine nützliche Balance zum Zwecke der Zielerreichung. Balance ist aber an sich kein Selbstzweck. Hierzu einmal zwei fiktive Beispiele:

Angenommen, eine Organisation hätte sehr gute Erfahrungen mit Strategieentwicklung unter Einbeziehung gemacht und beurteilt sich selbst als handlungs- und zukunftsfähig. Warum sollte sie in einen Effectuation Ansatz investieren? Oder umgekehrt: Angenommen, eine Organisation ist in einer gemeinschaftlichen Kultur des miteinander unternehmerisch tätig seins nach eigenen Maßstäben erfolgreich unterwegs. Wieso sollte diese Organisation jetzt plötzlich in Strategieentwicklung investieren?

Man könnte sich auch fragen: Wieso sollte ich etwas ändern, das wirklich gut funktioniert? Meine Antwort: Als Unternehmer würde ich es nicht ändern! Ändern würde ich nur etwas, wenn ich mir davon etwas verspreche.

Im Falle von Strategieentwicklung würde ich mir eine motivierende Gemeinschaftswirklichkeit versprechen, hinter der sich alle Beteiligten mit gemeinsamem Sinn versammeln können und bei der Koordination dadurch leichter fällt. Im Falle von Effectuation würde ich mir mehr Lösungs- und Ressourcenorientierung versprechen im Sinne der Kunden und mehr gelebte Eigenverantwortung.

Synergie von Strategischer Effectuation

Ich behaupte, dass aber vor allem in der klugen Kombination von Strategieentwicklung und gelebter Effectuation für die Organisationen ein wirklicher Mehrwert entsteht. Wichtig ist aus meiner Sicht, dass die Mitglieder einer Organisation sowohl aus der Strategieentwicklung, als auch aus dem eigenen Handeln immer wieder lernen. Formate für Lernen in Organisationen sind oft eher einseitig: Entweder jemand muss etwas lernen, damit er seine Rolle besser ausüben kann (z.B. Führungskräfte in Seminaren und Workshops), oder Menschen lernen, um ihre Arbeit beim nächsten mal besser zu machen (Lessons Learned oder After Action Review).

Bisher sind Lernevents unüblich, die folgende Ausrichtung haben:

Was lernen wir aus der Strategieentwicklung für unser unternehmerisches Handeln im Alltag?

und

Was lernen wir aus unserem unternehmerischen Handeln im Alltag für den nächsten Zyklus der Strategieentwicklung?

Solche Lernevents haben dann im übrigen auch den Charakter der Verbindung der handelnden Personen in ihren unterschiedlichen Verantwortungen in der Organisation. Ein Strategie-Verantwortlicher muss aus dem letzten Zyklus der Anwendung seiner Strategie lernen, um den nächsten Zyklus „besser“ im Sinne von höherer Wirkung zu gestalten. Ein Verantwortlicher für Produktion kann aus Strategien lernen, wie er besser Mittel und Ressourcen nutzt oder welcher Verlust im nächsten Zyklus der Strategieumsetzung tatsächlich leistbar ist.

Hier eine Darstellung der Verknüpfung von systemischer Strategieentwicklung und Effectuation:

Abbildung 2: Verknüpfung von systemischer Strategieentwicklung und Effectuation


Die Idee des Double Loop Learning in Organisationen meint hier die Möglichkeit, jeweils aus dem einen für das andere zu lernen und umgekehrt. Das wesentliche Bindeglied sind die Lernevents, die gleichzeitig als Kick-off für die nächste Phase gelten. Im Wesentlichen gelten für die Zeiträume die Rhythmen aus Strategieentwicklung und Umsetzung. Nicht umsonst habe ich den Begriff des Double-Loop-Learnings hier gewählt. Er geht zurück auf Chris Argyris und Donald Schön [4] und meint ein Lernen nicht nur aus den zu Grunde liegenden Handlungsstrategien (Single Loop Learning), sondern ein Lernen, das auch die zu Grunde liegenden Annahmen betrachtet. Bezogen auf dieses Modell sind die Handlungsstrategien die Prinzipien von Effectuation (normativ) bzw. die gelebten Handlungsstrategien (real) und die zugrundeliegenden Annahmen kommen aus der Strategieentwicklung. An dieser Stelle wird auch deutlich, dass es auch bei reiner Anwendung von Effectuation immer zu Grunde liegende Strategien oder Annahmen gibt, auch wenn diese impliziten Charakter haben.

Der Nutzen aus beiden Welten erzeugt eine dritte Wirklichkeit

Am Ende könnte man in der Prozessdarstellung eine Verzahnung von Strategieentwicklung und wirkungsvoller Strategieumsetzung sehen. Das wäre doch schon mal etwas, ist aber an dieser Stelle nicht genug. Gemeint ist nicht nur, sowohl den Strategieentwicklungsprozess unter Einbeziehung so professionell wie möglich zu gestalten, sondern auch in der Umsetzung nach wirkungsvollen Prinzipien zu agieren. Das alleine wäre aus meiner Sicht von Vorteil, denn insgesamt ist der Grad an Reflexion erhöht, was die Möglichkeit der Projektion und Verantwortungsdiffusion der Beteiligten deutlich reduziert. Die besondere Wirkung entsteht aus meiner Sicht immer dann, wenn der eine Prozess in den anderen übergeht und durch organisationales Lernen jeweils befeuert und antreibt. Zur ersten Wirklichkeit der gemeinsamen Zielsetzung und Identität kommt die zweite Wirklichkeit der gemeinsamen Wirkung durch intelligente Mittelnutzung und die Möglichkeiten, Netzwerke und Zufälle so zu nutzen, dass der leistbare Verlust zur Wahl begrenzter Risiken führt. Die dritte Wirklichkeit ist die, gemeinsam zu lernen und einsichtsvoll auf Zukunftsbilder und Handeln zu blicken und anschließend beide Perspektiven im Dialog weiterzuentwickeln. Der Zeitinvest dafür hält sich relativ in Grenzen. Unsere Lernevents in unserem eigenen Unternehmen dauern normalerweise einen halben bis einen Tag. Die Wirkung ist eine maximierte gemeinsame und auch eigene Steuerung. Für ein Beratungsunternehmen, dessen Mitglieder sich jeden Tag woanders nur nicht im gemeinsamen Office wiederfinden und normalerweise die Alltagskommunikation virtuell organisieren, ist dies von großem Wert. Und welche Organisation besteht heute noch nur aus Mitarbeitern, die den Arbeitstag zusammen in einem Gebäude zur selben Zeitzone verbringen? Ich bin gespannt, was sich in Zukunft aus diesem Ansatz entwickelt und verspreche an dieser Stelle eine Fortsetzung mit Fallbeispielen aus der Beratungsarbeit.

 

Markus Schwemmle

  •  Diplom-Psychologe
  •  Gründer und Partner bei system worx
  •  Host der Initiative INOC

Themenfelder:

  • Systemische Personal- und Organisationsentwicklung
  • Systemische Strategieentwicklung
  • Steuerung von Veränderungsprozessen
  • Führungskräfte-Entwicklung
  • Coaching

E-Mail: markus.schwemmle@system-worx.com

Website: www.system-worx.com

 

[1]         Seite „VUCA“. In Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 07.02.2018, 20:43 UTC. URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=VUCA&oldid=173764205(Abgerufen: 28.03.2018, 16:34 UTC)

[2]         R. Tannenbaum, W.H. Schmidt (1973): How to choose a leadership pattern. In: „Harvard Business Review“. 36/1958, pg. 3-12

[3]         Saras D. Sarasvathy (2001) „Causation and effectuation: Toward a theoretical shift from economic inevitability to entrepreneurial contingency“ Academy of Management. The Academy of Management Review. Vol. 26, Iss. 2; p. 243 (21 pages)

[4]         Argyris, Chris (1977): Double Loop Learning, in: Harvard Business Review September – October 1977 (S. 115-125)

 

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Februar 2017

Die eigene Coach Kontext-Kompetenz in den Markt bringen
von Markus Schwemmle und Sven Lübbers

Der Bedarf für Coachingmaßnahmen in Unternehmen wächst immer weiter (Middendorf, 2015). Um flexibel zu sein, bauen immer mehr Unternehmen Coaching-Pools auf, in denen sich – je nach Unternehmensgröße – eine entsprechend große Anzahl an Coaches befindet, die den bestehenden Coaching-Bedarf zeitnah abdecken können. Manche Unternehmen stellen sogar eigene Coaches an. Der Großteil hat jedoch eine Auswahl an externen Coaches, die in einer Art Pool gesammelt sind und bei Bedarf angefragt werden.

Dieser Artikel zeigt den Prozess des Aufbaus eines Coaching-Pools durch einen externen Dienstleister inklusive der Gewinnung und Pflege von Coaches. Ein Augenmerk wird außerdem auf das Coaching-Profil gelegt. Im weiteren Verlauf geht es darum, wie Coaches in unterschiedlichsten Kontexten wirksam werden können. Dafür wird auf die isb-Kompetenzformel eingegangen und darauf, wie Kontextkompetenz aufgebaut werden kann.

Der Artikel richtet sich an Coaches und Ausbildungsinstitute und beantwortet die Fragen: „Was muss ein werdender Coach wissen, um sich für einen Coaching-Pool zu bewerben bzw. ein Ausbildungsinstitut wissen, um seine Auszubildenden darauf vorzubereiten?“

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In ihrer Learning Conversation diskutieren Markus Schwemmle und Nicholas Rohmann das Thema „Systemische Innovation“ und geben einen Vorgeschmack auf das InnoCamp, das wir in unserem Institut anbieten.

Das zugehörige Whitepaper mit dem Titel „Zukunft im Hier und Jetzt gemeinsam sinnvoll gestalten“ von Nicholas Rohmann finden Sie hier.

Nicholas Rohmann arbeitet als Berater & Coach für system worx.

Markus Schwemmle und Nicholas Rohmann gestalten gemeinsam das “InnoCamp – Wie kann man eine innovationsfähige Projekt- und Arbeitsumgebung gestalten bzw. entstehen lassen?”, das vom 23. bsi 26. Januar 2018 zum zweiten Mal stattfinden wird.

Im Rahmen des viertägigen Camps werden die Grundlagen für eine innovationsfähige und zugleich unkonventionelle Arbeits- und Lernkultur eingeführt und erlebbar gemacht. Das Camp richtet sich an Unternehmer, Führungskräfte, Berater, Organisationsentwickler und Interessierte, die den Mut haben, aus bekannten Mustern auszusteigen und neue Vorgehensweisen experimentell erlernen und erleben möchten.

 

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